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曾被埋汰的红旗月销过万提车需排队

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编辑:教授 来源:订车宝

2019年,新中国成立70周年,这次十年一遇的国庆大阅兵没什么好说的,除了震撼就是震撼,比如一颗东风-41洲际导弹可以命中1.2-1.4万公里之外的目标,简直是撸了天了!

意外的是在这种盛大场合中,群众游行的队伍有平日常见的快递外卖小哥,很接地气。最后少不了一贯的彩车方阵,估计大家都在找自家的彩车以及和别人的有什么不同。

70组彩车中,至今有深刻印象的居然是“速度吉林”,因为彩车的主体是红旗的经典造型,一出场就简单粗暴地抓住眼球,当然也有可能是犯了职业病。

作为民族品牌,红旗自1959年开始担任阅兵车、接送外宾,随后一直出席新中国的重大场合,这不止是简单的交通工具,也是展现大国精神面貌和工业实力的需要。

当然过去在民间,对红旗这个品牌一直是怒其不争,市场的连年失利使得红旗在消费者心目中其实是没多少分量的。

但是,今年红旗这个品牌所呈现出的姿态,确实不一样了。

这倒不是因为车辙君受邀参加了一次由红旗品牌深度参与的长春航空展(10月17日开幕)就为其洗地,而是这个品牌近一两年的产品以及有节奏的营销推广确实深得我心。

先从红旗在航展上发布的HS7(参数|图片)的歼-20特别版说起。

这款车外观延续了HS7的设计,车门印有歼-20的拉花,D柱贴有歼-20的徽标,尾部也有“J20 X 红旗”的标识。

内饰方面,车门门板和座椅填充有空军的蓝色迷彩,头枕绣有歼-20的图案和“J20”。动力系统依然是一汽自主研发的3.0T V6机械增压发动机,匹配爱信8AT变速箱。

仅仅加了涂装、标志的HS7 歼-20特别版显然不是来走量的,展示意义大于实际用途,现场同样没有公布相关的上市信息。

但是这一次活动可以看做是红旗回到正轨的转折点之一。

回想前几年的宣传,除了春节、国庆阅兵这些举国瞩目的庆典,红旗的露脸很少给产品甚至品宣带来什么推动效应,大家看完也就结束了,在民用市场的存在感几乎是零。

这次却有不少人被特殊涂装的HS7和旁边的歼-20模型吸引,红旗将大国崛起、高精尖国防和民用车结合在一起,联手充满爱国教育意义的航空展,如此精准命中潜在消费者的宣传在之前的红旗营销模式中是看不见的。

这样上升到大国形象的宣传只有红旗适合做,当然也早该这样做了。

红旗的这一改变,都要从两年前的人事变动说起。

第N次振兴

2017年8月2日,圈内号称“少帅”的徐留平离开了奉职十几年的长安,正式掌舵中国第一汽车有限公司(以下简称“一汽集团”)。

相比2006年接手尹家绪一手缔造的“商用车王者”长安,彼时的红旗像是无底洞,大把一等一的资源投入,最后都不见踪影。

原本投入超过100亿元,2008年落实项目、2014年才上市的H7(参数|图片)是红旗重新打开民用市场的关键,实际一汽走的却是“先公务后私人”的道路,优先排产公务车订单,导致老百姓买车至少等一个月。

再有25万起步的中大型轿车H7,对标同等价位的合资中型轿车,配置还不如别人堆得高,中控屏不支持CarPlay/Carlife,没有无钥匙进入、自适应远近光、大灯清洗、膝部气囊等等,座椅调节也少了好几向调节。

除了尺寸大一点,H7在真刀真枪的民用市场的竞争力寥寥无几,再加上后来的公务车采购改革,H7的销量直线下滑,红旗再一次振兴失败。

这难免有点尴尬,L5(参数|图片)每次担任阅兵车,雄赳赳气昂昂的很是威风。结果一到消费者用钱投票的自由市场,红旗每次卯足劲振兴,最终却成为一场闹剧。

久而久之,无论红旗再做什么,大家都逐渐失去信心,一笑了之。

红旗需要的是一场从上到下的蜕变。

改,全部都要改

刚好徐留平一贯是当机立断和大胆颠覆,这次对红旗也没有保留。

就在徐留平到任半个月后,即8月21日,一汽便召开“我心中的红旗”大讨论布置会,发动全体员工开了1211场座谈会为振兴红旗提供意见,在网上开展“我为红旗献一计”的问卷调查,一共征集到5.4万人的意见。

这场轰轰烈烈的大讨论没有像之前一样石沉大海,徐留平听完大家的心声后,立刻有针对性地对红旗进行大刀阔斧的整改。

比如最简单的上下班考勤,要求领导干部率先实行“7-11”工作制,每周工作7天,每天工作11小时,有人苦笑说这是“白加黑”。但这也是对于过去人浮于事的冗杂机构和低下的办事效率,最简单的一道震慑。

深入到内部层面,改革的第一步则是招兵买马和精简工作。

又过了半个多月,2017年9月,徐留平从一汽大众、一汽丰田抽调20多位高层,分别担任研发制造、市场销售等部门的经理,他们有合资经验,又懂市场运作,也是“合资反哺自主”的另一种形式。

后来,劳斯莱斯前设计总监贾尔斯·泰勒(Giles Taylor)在2018年加盟红旗,则让外界吃惊不少。泰勒的作品包括劳斯莱斯魅影(参数|图片)、曜影(参数|图片)、幻影和首款SUV库里南,可以说是最了解如何用点、线、面营造奢华感的设计师。

在此期间,为了提高深化改革的速度,方便在瞬息万变的市场中做出最快反应,一汽轿车在2017年11月以2.89亿的价格将红旗转让给一汽集团,直接由一汽集团和徐留平管理。

其次是品牌形象朝平民化发展。

2018年1月,一汽集团在人民大会堂举行新红旗品牌战略发布会,首次提出“中国式新高尚精致主义”的理念,简而言之是老百姓买得到、买得起的中国豪华品牌。

2020年的目标达到10万辆级,2025年达到30万辆级,2035年达到35万辆级,这对当时一年销量不到5000辆,仅有H7和L5两款车的红旗来说,简直是天方夜谭。

2018年北京车展,红旗独立后的第一款车型H5走起了亲民和运动路线,不再板着脸不苟言笑,起步价降到15万,将第二次“由官转民”进行到底。

经过H7的惨痛教训,红旗学聪明了,给H5的完全是超越H7的越级配置,语音识别、64色氛围灯、10英寸大屏幕、前排座椅通风加热和全速自适应巡航应有尽有,现在也成为销量支柱,贡献有近6成的份额。

践行“到群众中去”

除了产品在外观和定位的转型,红旗在制造噱头和营销的进步肉眼可见。

2018年和李宁的联名像是往潮流界扔下一颗深水炸弹,你很难想象代表身份权力的红旗L5,终有一天和象征青年亚文化的街头板仔出现在同一个画面中,用一句时髦的话来讲就是——破圈了。

吸引未来的新生代消费主力在今时今日非常重要,这是“新高尚”的“新”。红旗诞生以来,骨子里的调性和中国传统文化息息相关,这是“新高尚”的“高尚”。

今年9月,红旗作为唯一汽车赞助商,和故宫一同举办“万紫千红——中国古代花木文物特展”,为的是推动和弘扬中国优秀文化,向外界展现东方大国的文化自信和底蕴,进而加深红旗形象和中华文化的联系。

这一连串的举动,难得让人第一次觉得这是一家充满活力、给人惊喜的老牌车企,原来红旗也这么有意思。

当然最终这所有的转变,少不了依托经销商转为销量和利润。

之前的红旗放不下身段,只在一线城市斥巨资打造红馆,高端是高端,问题是老百姓买都买不到,更别提买不买得起。

决定“到群众中去”的红旗放宽门槛和扩大网络,在全国32个城市招纳308个经销商,如今一二线之外的城市也有入主红旗的资格。

殊不知,2017年,红旗在全国只有20多家经销商,等到2018年年底,这一数目已经提高到100家。此外还相继和苏宁、天猫等线上平台合作,摸索线上销售模式,为2020年的10万辆目标铺路。

红旗招展

这一招立竿见影,2018年实现连续9个月的大幅增长,提前完成3万辆的年度销量目标,同比2017年的4700辆增长538%。

进入被称为“车市寒冬”的2019年后,红旗仍然喜报频传,动不动暴涨500%、800%甚至1000%。

不可否认,红旗前几年的基数太小,连续翻番的单月销量可能只是主流豪华品牌几天的成绩。

但是向上走的趋势足以说明徐留平的改革正在奏效,为了延续这股势头,5月和7月接连推出中型SUV HS5和大型SUV HS7,红旗至此迈入了国人喜闻乐见的SUV市场。

想想看,SUV在中国火了这么多年,合资品牌吃完一轮接一轮的红利,自主品牌跟着吃了一轮又一轮。

眼看今年上半年的SUV销量同比下滑13.4%,其中的自主品牌SUV销量同比下滑23.3%,红旗这才拿出两款SUV。

好在HS5和HS7终于也是来了,如果不是雷厉风行的徐留平举全一汽之力发展红旗,不知道还要等多少年。

可是18万起步的HS5不像其他自主品牌从低价做起,一上来面对的就是市面上最火的大众途观L、本田CR-V和丰田荣放这类口碑高、资历深的合资SUV,所以一开始很少人看好红旗的后续表现。

万万没想到,红旗6月销量超8000辆,同比增长167%,创纪录新高且实现16个月的高连续增长,仅仅上半年的销量就已经超越2018年一年的销量。

归根结底,HS5的配置像H5一样吸引人—中型SUV的尺寸,2.0T的动力接近低功率的大众EA888发动机,匹配爱信6AT变速箱,后悬架是多连杆独立悬挂。

内饰标配两块很像奔驰风的12.3英寸大屏,除了最低配都有主驾12向、副驾8向的电动座椅调节、皮革和翻毛皮混搭的座椅、氛围灯,这一切不到20万,势必从合资品牌口中夺走一小部分销量。

再有HS5的份额集中于20万元以上的中高配车型,这几乎是自主品牌不敢幻想的童话故事,偏偏主打豪华的HS5做到了,上市不到半年的总销量破万。

据了解现在HS5火到一汽的产能跟不上,提车至少等一个月,目前也没有优惠,顶多一些地方的公务员有4000元的优惠。这种销售盛况放在过去,我想红旗上下是想都不敢想的。

10月初,根据红旗公布的数据,9月销量再次破万,达到11570辆,同比增长188%;前三季度的累计销量为63640辆,同比增长233%,照9月环比增长15.55%的势头,提前一年完成10万辆的目标未必不可能。

年销10万辆,这意味着在豪华品牌领域稳进前十,远远超过英菲尼迪和讴歌,成功打响第四次振兴的第一炮。

徐留平也想不到红旗发展得这么快。在8月31日举办的2019中国汽车产业发展论坛上,他表示红旗今年将完成10万辆的销量目标,2020年实现翻倍增长,超过20万辆。

任重道远

红旗在短时间内取得今天的成就,产品力提高、形象转变、门槛下降、扩大经销商网络一系列操作功不可没,但是消费者选择红旗的关键,还是品牌。

在红旗之前,有不少自主品牌同样是以错位竞争、价格战和丰富配置三板斧挑战合资车,无奈消费者就是不买账,一款款车只有美其名曰“门面”,硬实力不输合资车,唯独品牌落了下风。

红旗有自主品牌一辈子难以企及的高度,这是当之无愧的“国车”,天生地位崇高和豪华,免了一大堆品牌冲高的步骤,也无需担心形象维护的问题。

这是别人做不到的巨大优势,遗憾的是红旗从来没有好好利用这块金字招牌,一次次失望让神往多了几分恨铁不成钢。

不过事实证明,无论之前的存在感有多低,网上抨击的声势有多浩大,只要“国车”红旗推出一款契合需求的车型,并非不能破冰。

今年是建国70周年,也是民族情绪高涨的一年,更是振兴红旗的大好机会,所幸红旗在关键一年交出的成绩单不再尴尬,L5接着在天安门前跑,马路上也多了H5和HS5的身影。

此外,红旗将在年底发布全新一代H7和以及一款续航可达500公里的纯电动车型,最快在2025年推出17款全新产品,完成中型车到大型轿车、SUV乃至高端商务礼宾车的覆盖。

不过这些年一夜起高楼的有很多,一夜楼塌了的也不少,市场红利足以冲昏头脑,市场变化也有销声匿迹的力量。

面对高速发展和产量暴涨,红旗当下要做的是严格把控质量,做好包括服务在内的口碑维护,这是一家车企长久发展的命门,也是一款车型成为爆款的钥匙。

不过据说现在一汽的大部分精力都在红旗上,品控什么的要求很严格,或许红旗真的要迎来飘扬的一天了。

编辑:教授
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