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一线自主依然能卖车,三四线自主为何难生存

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编辑:叫兽 来源:订车宝

自打中国市场一跃成为全球汽车消费第一大市场后,中国市场成了名副其实的“香饽饽”,众车企为了“中国资源”不断狂轰乱炸,多家车企更是提出了中国战略,以更好应对中国市场的发展。豪华品牌、合资品牌、自主品牌,全线开启“火拼”模式,加大市场竞争砝码。

上个世纪八九十年代,中国汽车工业进入加速发展期,吉利、长城、奇瑞、长安等一批自主品牌成立,长丰猎豹等企业成功转制,全面开花的自主品牌在经过二十余年风霜洗礼后,发展现状开始呈现梯级化。一线自主品牌高速增长,不断冲击新的高点;二线自主品牌维持现状,在车市发展洪流中求生存;三四线自主品牌则被边缘化,在舞台边缘垂死挣扎。

根据乘联会数据消息,2018年国产狭义乘用车全年批发销量达2323.7万辆,同比负增长4.0%。这是中国车市在连续保持了28年高速增长后,首次出现的负增长状况,整个车市表现稍显萎靡。

同为高速增长的28年,为何吉利、长城、长安等品牌就能一跃成为一线自主?华泰、猎豹等如今却只能在市场中求生存?

01

产品

缺乏自主设计

在市场竞争中,产品犹如士兵手中的武器,如果武器不行,再好的兵法布阵都是空谈。生活在“看脸”的时代下,颜值是非常重要的竞争砝码,例如吉利推出的“博”、“缤”两个系列产品,均采用自主设计;长安推出的新CS75、即将上市的CS85、CS95等车型也采用家族脸谱设计,首先在外观上征服消费者。

相比之下,华泰汽车旗下的圣达菲、路盛两个系列产品,就算是下放到四五线县、乡市场,估计也没有多少消费者愿意为其外观设计买单。其外观造型根本谈不上自主原创设计,特别是新圣达菲的前脸大尺寸格栅,感觉像是硬加上去的。猎豹汽车也存在类似的问题,迈途SUV车型的前脸大嘴也不被大众消费者所接受。

质量把控差

对于购车消费者来说,产品质量是非常关键的,如果产品质量好使用起来也顺心,如果产品质量不好则会让人很糟心。根据车质网第三方投诉平台来看,华泰汽车旗下新圣达菲、经典圣达菲等产品投诉率较高,而投诉问题主要集中在发动机异响问题上,屡遭投诉的产品不仅损失掉现有客户,而且还会对产品声誉造成影响,不利于整个品牌的发展。

产品迭代慢、结构单一

车企在市场发展中都讲究“两条腿走路”,意思就是要SUV、轿车双产品线深入布局,开发不同系列产品,实现产品多元化。例如长安旗下SUV阵营有CS系列,轿车有逸动系列、睿骋CC等;吉利有“博”、“缤”两个字辈系列车型。

华泰汽车和猎豹汽车产品结构都比较单一,华泰汽车旗下仅圣达菲、路盛两个系列,而且产品也比较少。猎豹汽车专做SUV车型,旗下有CS系列、迈途、Q系列车型,但每个系列产品较少,市场热度也低。同时,两个品牌旗下车型迭代都比较慢,比市场反应慢半拍,竞争力自然下跌。

品价比低

细心的消费者肯定会发现,如今车企在宣传旗下产品时,已经由最初的“性价比”过渡成为了“品价比”,一字之差但蕴涵却大相径庭。品价比更加注重品质与价格带给消费者的利好,比性价比更加出色,同时也突出了汽车产品的品质。

品价比低应该是三四线自主品牌的通病,换句话讲就是谁也不愿意自降身价,但问题在于消费者自己心中已经分了高低,形成了车企与消费者之间的矛盾。例如,猎豹旗下迈途SUV定价11-16万之间,处于自主品牌紧凑级SUV主流价格区间,与同级车型相比定价也算合理。

不过问题在于猎豹品牌在消费者心中已经不是一线自主品牌,为何你的定价要和吉利博越、长安新CS75、哈弗H6等产品处于同一级别了?不对等的品价比认知,导致车型销量较低,同时也说明了这些车型品价比比较低,难以用产品打动消费者。

02

营销

营销方式单一且老套

车企在注重产品质量的同时,市场营销也是关键点之一,好产品+好营销才能实现比翼双飞。华泰汽车这个名字对于很多人来说应该是比较陌生的,毕竟好久都没有听到关于华泰汽车的消息了,普通大众连整个品牌都不知道,足以证明其市场营销是何其的单一。

猎豹汽车如今的发展状况是很多人都没有想到的,长丰猎豹作为曾经的军工企业,向部队生产供应了猎豹V73、黑金刚、6481(奇兵)等多款军用越野车,其中猎豹V73车型如今在部分地区也比较常见,可以说猎豹当时在国内越野车市场的地位是数一数二的。

在生产供应军用越野车的同时,猎豹也向市场投放了相应的民用版本车型,如黑金刚、V73、奇兵等,成为当年越野爱好者的拥蹙。正是这样一家拥有深厚越野车发展史的企业,如今却在市场中求生存,多少让人有些遗憾。

猎豹汽车在自主品牌发展大潮中,一方面局限于产品的更新换代,未跟上时代发展的步伐,向市场推出高颜值越野车产品;另一方面,猎豹汽车的营销也是受限的短板。对比长城汽车发现,哈弗SUV市场营销比较多元化,除了常规的试驾、新车上市外,哈弗SUV还组建了“轰九大队”、参加各种越野赛事等,在细分市场不断宣传自己。

猎豹汽车最有底气的便是军工背景,军用越野车供应单位,如果在民用版车型的宣传中突出猎豹SUV的“耐造”等军车品质,或许可以更好的打动SUV爱好者。同时,猎豹越野车的口碑在早前是非常好的,粉丝也非常多,但是这些粉丝都是一盘散沙,如果猎豹官方能够组建类似“轰九大队”这样的车友会,则有利于品牌造势、粉丝营销,提高猎豹品牌热度。

猎豹在如今境况下,也可以学习宝骏汽车的打法,先低端再高端。深入三四五线小城市,利用猎豹汽车本身的深厚历史底蕴、新车产品品价比等,开发中小城市、甚至是农村潜在市场,为猎豹打开市场局面。俗话说:和脸面相比,活着更重要。

随着合资品牌、豪华品牌价格的不断下探,自主品牌生存空间被进一步压缩,在残酷的市场竞争状态下,品牌发展梯次逐渐清晰,自主品牌目前正面临重要的“洗牌”,此前已有力帆汽车挂牌出售,后续的野马汽车也在路上。在梯级层次逐渐拉大的市场趋势下,部分三四线自主品牌已沦为造车新势力的“代工厂”,而剩余品牌又将何去何从,目前还很难说。


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