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吉利林杰:大风天里站得稳比跑得快更重要

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编辑:叫兽 来源:订车宝

湘湖在杭州是西湖的姐妹湖,名气当然不如西湖大,但她是华夏文明的发源地之一,在这里发现了世界上最早的独木舟。湘湖还是越王勾践的军事大本营,宁静可人的湖水,见证了勾践卧薪尝胆的翻盘经历。

在湘湖边见到吉利汽车副总裁林杰的时候正值岁末,冬意甚浓。林杰指着半边湖中垂头丧气的干枯残荷笑说:你看这片水像不像是今年的车市。

2018年的车市几近收官,据说从12月中旬开始,销售终端开始有所回暖,林杰说这几天,吉利终端走货的数字达到了8000台,这是相当高的水平。不过,这是年节之下,积压消费的一次释放,还是真的触底反转,现在还不好判断。

吉利帝豪GL|7.88~11.58万|图片|参数

而整个车市的状况仍然难言乐观,在金九银十乃至十一月的塌陷式行情之后,最乐天派的汽车人也开始把回暖的期望放到了2020年以后。就好像湘湖清冷的水面上,孤寂的连不成片的残荷,一株株寥落而僵硬的立着,看不出一点生气。

林杰说:你看这片荷塘,不知道的人恐怕会觉得已经死水微澜了,但是到明年6月份再来看看,又会是一片拥挤的绿色,根本看不到水面。中国人的勤奋足以让我们度过任何危机而不崩塌,你要相信这一点。

2018年对于吉利汽车而言仍然是收获的一年。从目前看,在整体车市走衰的局面下,吉利增长幅度仍然达到20%左右,这也意味着,在存量竞争市场中,吉利至少在2018年收获了他想要的市场份额增长。

但在林杰看来,数字在这个中国车市前所未见的惨淡年景中并不是最重要的指标,对于一家跨越式发展的汽车企业来说,吉利在此时更需要的是一个“稳”字。至于今年能否最终到158万,并不重要。这就好像在大风天里比赛,站得稳比跑得快,更有机会完赛。

稳首先代表了体系安全。中国车市一直有所谓的百万魔咒。也就是说一家企业在站上100万年产销规模之后,大多都会遭遇极强的向上阻力,除了南北大众和上汽通用,在2009年政策扶持之下,轻松跨过了百万大关之外,其他无论是自主品牌还是合资品牌,100万之后的发展态势,都不太妙。

对于吉利来说,他的百万大关之后,还面对着其他品牌从未面对的宏观市场空前疲软。要做到林杰所说的稳字,并不容易。

林杰说,在快速发展的过程中,吉利不断在审视自己。尤其是今年,吉利在总裁安聪慧的带领下,在各业务板块,各条战线上都用更加苛刻的眼光再次扫描了整个体系。我们确信,吉利无论在出行行业变革背景下的前瞻技术方面,在现有产品体系可持续升级换代,并持续给市场提供价值惊喜方面,还是在团队创业面貌保持、打硬仗的能力和心理准备方面,都是比较健康的。

我们的判断是:吉利有能力在各种市场可能的环境下,保持住稳定增长的态势。这也是吉利敢于求稳的基础。

除了产品、技术,吉利在2018年第四季度,把品牌建设提到了前所未有的高度。在这个连合资品牌都不愿意投入太多来建设品牌的年代,吉利的这个做法值得叫好。

在移动互联网时代到来之后,品牌的效用受到了很多行业的质疑,一时之间年轻消费群体去品牌化的说法甚嚣尘上。但是,这显然是一个缺乏反思的功利主义结论。

互联网的聚合效应,使得品牌建设的必要性空前加强。对于产品同质化,靠性价比主打的品牌,确实面对着品牌效益减小的市场命题。但是对于志在头部的企业,品牌的重要性几乎被极限放大。这从华为的做法和市场成效可以看到。

吉利在这个时点上,对品牌的重视,恰如其时。上至吉利董事长李书福,总裁安聪慧,副总裁林杰、杨学良,和负责吉利品牌营销的宋军,在2018年对于品牌建设达成的共识,会在吉利未来十年甚至更长时间的发展历程中,显得十分关键。

回到稳这个话题上。这个看似四平八稳的字眼,其中蕴含的风云确实波诡云谲的。林杰说,一家新兴的汽车企业,要冲击既有的百年形成的市场格局,不仅要分一杯羹,并且要立志引领,那么在产品和市场端,有五大要点需要明确突破:高颜值、高性能、高科技、高安全、高价值。

从2014年开始,吉利事实上走了一条向上之路,依靠的是这五大要点,吉利的平均单车售价已经达到了9万元左右,完全进入了合资品牌的主流价格区间。;领克品牌能顺利走出第一步,也是做到了这五条。

说的直接一点,这五大要点,其实是一个新兴品牌要打开市场赢得发展机遇的五个诚意,缺了任何一点都不太容易成功,仅中国市场类似的失败案例就不少。当然,核心是最后一条,你的产品要给市场提供超越期待的价值感,比如领克,很多方面我们都按照豪华品牌的规格来做,但是价格仍然只是在普通合资品牌的价格里。

当然,让林杰很兴奋的一点是,领克在产品上市第一年里,做到了几个关键指标。比如,在购买领克02的用户里面有35%左右的增换购车客户,而这部分客户之前的购买车型,有67%是合资品牌车型。

林杰说,这是让他最踏实的数据,说明这第一年品牌树立起来了,领克真的是在跟大众、丰田、本田这些具有强大技术背书和品牌溢价能力的国际品牌在同一个市场里竞争了。这比多卖出去几台车要关键的多。

但是,林杰认为,对于整个吉利品牌而言,当进入了100万、150万,向着200万甚至更高的目标前进的时候,完全类似于发展初期的价值感很难保持。这不是说事实上的价值难以保持,而是市场对你的价值观感,这是人们看待事物的变化规律所导致的。你可以满怀惊喜的去看待一颗新芽,但当他长成参天大树的时候,你看待他的视角自然会改变。即便如苹果这样的企业,也难以长久保持新产品的价值惊喜感。

这要求吉利在快速发展中,要把握好几点。其一,要从单纯的爆款产品逻辑,向经典产品开发转变。这是一个新奇事物层出不穷的年代,人们对新奇的追逐是爆款诞生的温床。林杰认为,我们不能放弃对爆款的打造,这也是和年轻的消费者交流的方式;但是作为一家体量日益庞大的大企业,我们更不能放弃对经典的打磨,能代代传承,不管在什么市场环境中都有明确竞争力的产品,是吉利做大做强的基础。

林杰说,比如明年会上市的吉利首款MPV,我们认为这款车就有条件做成一款经典产品,所以在产品的规划、设计、生产、定位等方面就不断打磨。他笑说,之前还在跟负责这款车的杨军说,你们的方案到现在才被打回去三稿,这对于一款经典产品来说还远远不够,博越当时被打回去6次。

其二、吉利要在各个方面坚持产品价值的提升,不能只做用户看得见的,看不见的就不做,如果我们让所有人都相信,在汽车上每个看不见的地方,吉利用了最大的力气去持续改良、优化,那么我们就在通向强大乃至伟大企业的路上跨出了坚实的一步,吉利的品牌也就做出来了。这一点,日系企业有很多值得我们学习的地方。

在快速发展中,持续提升产品和品牌的价值厚度,林杰认为,这是决定吉利汽车能走多远的根本。

当然,渠道在走弱的市场中是问题最多发的环节。说到这个话题,林杰明显松了一口气,他说,到目前为止,市场上卖车还能赚钱的经销商已经不太多了,吉利是其中做的比较好的一家。

即便在2018年的年景下,吉利也没有为了追求速度,而放弃经销商卖车能赚钱的底线。他开玩笑的说,一家领克的经销商,在只有领克01的情况下,一个月卖80台车左右,有了02、03之后一个月卖110台,每次看到他,他都很高兴的跟林杰说,他很满意。林杰问,你多了两款车,才多了30台销量,我一点都不满意,你怎么会满意?他说,在今年的市场里,这就算最满意的结果啦,隔壁的4S店老总都羡慕他。

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林杰觉得,虽然今年的行情是中国私家车时代以来前所未有的低迷,但是车市总会有好和不好的时候,在他看来,刚需并没有改变。从终端传来的信息是,很多人并不是打消了,或者根本没有买车、换车的愿望,而是因为2018年确实出现了一些状况,让他不得不选择推迟购车。

比如有一位领克01的订车用户,林杰看到他订车之后迟迟没有交车,就询问销售人员原因,那位用户解释,最近钱都套在股市里面套住了,所以一时没法买。销售人员问他是不是要办理退还定金,他却说不用,免得购车资金到位了又要来走一遍流程。

类似的例子今年多了很多,林杰认为这说明两个问题,第一是市场还在,没有发生根本性萎缩;二是一个用户从意向购车用户到交付的过程,因为种种现实原因被拖长了。这对于企业和经销商而言,都意味着成本的提升,吉利在考虑经销商利益的时候,要充分考虑这些成本的提升。

既然市场还在,林杰认为,困难就只是眼前的困难,而在眼前的困难局面下,尤其需要保持渠道的健康,做到这一点,一旦市场回暖,终端就能迅速的起来;而一旦渠道健康被打破了,即便市场回暖,终端反应也会慢很多,甚至起不来。所以,2018年,乃至在2019年,吉利在营销方面,淡然谈数字,重点保健康。

每一次市场的波谷,都是一次危机互现的局面,吉利董事长李书福是这一辩证法领会应用的高手,在他的创业生涯中,几乎每一次将全副身家全部投入的,都是外人看来难以进入的领域,而也都选择旁人眼中已经积重难返的“壳”资源。危越深,则机越大,如果2018年开始的这一季车市寒冬,到最后发展为足以促使行业洗牌的地步,那么一家企业要做的,就是努力保持健康,并站在机遇发生的那个点上。

在吉利汽车浸润了二十年的林杰,对这一点感悟很深。林杰认为,市场的波动本身并不可怕,可怕的是你在看上去吓人的市场里面,自己看错了形势,做出了错误的决定。

比如现在的市场,一家大型车企不能看错的有几点:

其一、这一轮行情是跟随中国宏观经济基本同步的一次调整,可能时间会比较长,有不确定性,但是这仍然是一次调整,不应该太悲观,也不能太乐观,应该在保持谨慎的同时保持信心。

其二、价格的稳定就是信心的稳定,不管是车企,还是经销商合作伙伴,还是用户,都能从价格的稳定中感受到信心,也最终都能从中获益。志在长远发展的企业,不应该在这轮低谷中打价格战。

其三、对待渠道的态度要客观、冷静,不能慌乱。比如吉利现在有1000多家4S店,全国主流市场的覆盖度已经基本足够,那么他的任务更多是做减法,对用户服务意识淡泊,不能以用户为中心的经营效能低的店进行末位淘汰,切实保持和提高吉利渠道的战斗力;而领克现在的主要任务还是增加渠道,增加覆盖度。同时,吉利明年还将进一步提高3.0乃至更高级别产品在渠道中的占比,把一些不能代表吉利品牌形象的车型从主要渠道中删除。

最后、车企必须做出一些改变,但要找对改变的方向。从营销的角度来说,一味的盯着销量并不可取。我们应该苦练内功,比如市场年轻化,但是企业营销岗位上的中高层不可能立刻年轻化,那么我们要怎样调动年轻同事的积极性,让他们的符合市场变化的声音有机会成为我们在营销上更精准的选择。这是我们要改变的一个点。

这是一个变革的时代,面对改变,林杰认为企业要积极回应,保持新奇,但不必过于着急下结论,如果你能保持最大限度的吸收来自各方、各年龄阶段、各消费层级的声音,那么就不会和时代变化的方向背道而驰。

不要被市场的变化吓住,保持做对的判断,做对的事情,吉利汽车的既定目标就不会被过多的干扰,也就不会错过任何可能不期而至的机会。

聊完出门的时候已经是晚上,湘湖的景观灯已经打开,映在已经看不清枯黄荷叶的清冷水面上,煞是好看,即便冬日的夜清冷依旧。

在见到林杰之前,我甚至想着要越过记者的边界来提醒一下,吉利不应该对年度目标、短期增长率这些数字过于执着,在总体大好的发展态势之下,借市场紧缩的机会,调整好步伐,解决好快速发展中的问题,保持健康,保持市占率稳健提升才是明智的选择,吉利更激烈的战场还在后面。

现在,看来没有这个必要了,很多人担心的事情并没有在吉利身上发生。林杰反复强调的一个稳字,打消了很多人对这家4年时间已经极速冲到自主品牌第一位置的企业的担忧。

在一个寒冷如霜,而不是热力四射的年景里,我们似乎更能确定和寄望,这家改革开放40年典范式的民营企业,能够在通向伟大的路上,走得更远,或许他能走出一条完整的中国汽车企业的逆袭之路。


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